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Vegas Golden Knights - Der Vergleich mit Nashville & Co. ''hinkt''

 Vegas Golden Knights - Der Vergleich mit Nashville & Co. ''hinkt''
Werden die Las Vegas Golden Knights eine starke und konstante Fanbasis mit Nachhaltigkeit aufbauen? Können die «Knights» in Vegas zum Kult werden und haben die Duelle gegen die jetzt schon bereits «verhassten» L.A. Kings echten Derbycharakter mit einer ausgeprägten Rivalität? Und schliesslich: Ist in Vegas eine wirkliche Identifikation mit dem Club und dessen Spielern auch in sportlich weniger erfolgreichen Zeiten möglich? Das sind gleich viele Fragen auf einmal. Und auf jede gibt es eine Antwort: ''Jein''.

Eines vorneweg: Marketingtechnisch haben die Strategen und führenden Köpfe der Las Vegas Golden Knights (VGK) einen tollen Job gemacht. Der Club aus Nevada ist in der Wüstenstadt überlebensfähig – auch mit NHL Massstäben. Ausserdem: Die Mannschaft wurde geformt von einem General Manager – George McPhee – der mit einer mittelfristigen Strategie auch kurzfristig eine gut ausbalancierte Truppe zusammenstellen konnte. Freilich, auch aufgrund der ihm ermöglichten ''Picks'' im Expansion Draft. Zudem handelte er noch im Expansion-Draft- Prozess viele Draftrechte aus. So viel zum positiven Teil. Doch es gibt auch andere Aspekte, die das Leben der VGK-Bosse und der Vermarkter schwer machen werden. Zum Beispiel ist die Sache mit der Identifikation der Bevölkerung mit dem Club alles andere denn ein Selbstläufer.

Können die «Knights» zu einem «Kultclub» avancieren?

Eine Identifikation entsteht durch drei elementare Dinge: Erstens muss der Club zum «Kult» werden – und zwar bei den Einheimischen. Zweitens sollen in der Mannschaft Spieler anzutreffen sein, mit denen man sich gerne identifiziert und die eine gewisse Verbundenheit zwischen Fans und Club herstellen. Am besten sollen diese Teammitglieder einige Jahre als Identifikationsfiguren im Club bleiben. Und drittens: Die Sympathie kommt auch über den Erfolg. Man identifiziert sich mit einem sportlich erfolgreichen Team viel eher als mit Verlierern. Nun gibt es da grössere Unterschiede: In Ottawa dauerte es viele Jahre, bis man in der NHL wettbewerbsfähig wurde. Aber der eishockeyaffine Markt erlaubte diesen Makel. Dies ist beispielsweise bei anderen Expansionsteams wie Carolina, Florida, Arizona oder die Atlanta Thrashers - mittlerweile als Winnipeg Jets in der NHL vertreten – wo Eishockey kein immenses Interessenpotenzial entwickelt nicht der Fall.

Nashville als ''hinkender Vergleich''

Gerne nimmt man in Vegas andere NHL-Erfolgsstories aus dem Süden als positives Beispiel zur Brust. Besonders die Nashville Predators gelten da als neue NHL- Hochburg des Südens. Der Aspekt der Identifikation mit Team und Spielern ist dort ausgeprägt, wie speziell in diesem Jahr deutlich wurde. Die «Preds» pflegen nämlich seit Jahren genau diese drei so genannte Unique Selling Propositions – also Alleinstellungsmerkmale oder auch Mehrwerte. Die US-Amerikanische Eishockey- Fangemeinschaft liebt besonders das grosse „Storytelling“ rund um die Ereignisse und Spiele. „Personalities“ - um beim anglizistischen Sprachgebrauch zu bleiben – sind wichtig und gewissermassen die Werbeträger des Events. Und solche besonderen Persönlichkeiten waren in «Smashville», wie sich die Predators- Fangemeinde ihre Stadt gerne nennt – im 2017 „en masse“ am Werk. Zudem lieferten P.K. Subban & Co. auch sportlich eine Top-Leistung und gute Randgeschichten.

 Vegas Golden Knights - Der Vergleich mit Nashville & Co. ''hinkt''
Kein Wunder also, bezeichnet man den Tausch des extrovertierten P.K. Subban für Shea Weber als Erfolg. Subban erwirkte mit seiner Präsenz eine Öffnung für neue Zielgruppen und generiert Aufmerksamkeit für die „Preds“. Das war sehr riskant und weise zugleich von General Manager David Poile (immerhin war Shea Weber eben eine dieser Identifikationsfiguren). Poile hat schon des öfteren einen Top-Riecher bewiesen und ist einer, der über den Tellerrand hinausschaut. Kurz gesagt: Es wurde für reichlich Unterhaltung gesorgt. Dazu kam, dass auch die Fangemeinde zum Unterhaltungswert beiträgt. Mit Begeisterung und Identifikation, die ansteckend sind. Dies sogar national, aber noch wichtiger: Regional ist man die Nummer Eins in der Beliebtheitsskala. Im Gegensatz zu anderen Expansionsteams, die auch schon in den Finals standen wie Carolina beispielsweise, hat man in der Fan-Community in Tennessee eine starke Bindung erreicht, die über die Fangemeinde hinausgeht. Bei NHL-Interessierten, bei Fans aber auch eben bei der Restbevölkerung. Die Predators sind in Nashville sogar mittlerweile zur beliebtesten Franchise im Profisport mutiert.

Mehr Pilgerstätte für Touristen als für die Einheimischen?

Warum sollte dies also in der «Sin City» nicht auch möglich sein. In einer Stadt, die gewissermassen für «Unterhaltung, Show und Emotionen» steht? Ganz einfach: Die Arena wird sich füllen und eine Fanbasis wird entstehen. Aber nichts desto Trotz werden mittelfristig – so sagen Analysten und Kenner der Szene in Vegas – zu fast 50 Prozent Touristen oder Fans anderer Teams ins Stadion pilgern. So wird es schwierig, mittel- oder gar langfristig schwierig werden, eine wirklich feste Bindung zu schaffen. Eines jedoch spricht für Vegas: Noch sind die Golden Knights der einzige Major Sports Club in der Stadt. Bald folgt ein NFL Team. Noch ist man das Stadtgespräch und in der ersten Saison wird alles dafür getan werden, um dies auch zu bleiben und die Begeisterung und den Stolz bei den Einheimischen zu schüren. Mit Spielern wie James Neal, Marc-André Fleury oder Deryck Engelland (ein Kanadier, der in Vegas residiert und Bürgerrecht besitzt) sind auch Akteure am Werk, die helfen werden, das Publikum zu binden und Identifikation zu schaffen.

Joel. Ch. Wüthrich**

** Joël Ch. Wüthrich publiziert wöchentlich Hintergrundberichte über die NHL in der Fachpubikation Eishockey News und hat ein ausgezeichnetes Beziehungsnetz in Nordamerika. Seit 1992 ist er Chefredaktor diverser namhafter Publikationen und Produktionen, unter anderem leitete er auch die Fachpublikationen Slapshot (2003- 2006) und Top Hockey (1999-2003, 2006-2012). Joël Wüthrich leitet hauptberuflich ein crossmedial aufgestelltes PR-Büro und eine Player's Management Agentur (Sportagon), ist Crossmedia-Stratege und HF-Dozent für Kommunikation und Marketing. Er analysiert seit 30 Jahren als Autor/Chefredakteur in der Schweiz, Deutschland sowie in Kanada die NHL und beobachtet das Eishockeygeschehen weltweit intensiv. Der 50-jährige Familienvater arbeitet in der Schweiz und in Montréal, wo ein grosser Teil seiner Verwandtschaft wohnt.

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